Ngành bán lẻ thời trang đang là xu hướng hot nhưng có rất nhiều sự thật bất ngờ phía sau nhóm khách hàng rộng lớn của ngành công nghiệp này.
Ngành bán lẻ đang liên tục trải qua những cuộc cách mạng, các công ty trong ngành đang phải vật lộn để theo kịp mọi thay đổi chớp nhoáng trong sở thích của người tiêu dùng. Một số thương hiệu thời trang đang đặc biệt đầu tư vào tính năng mua sắm trực tuyến và các tương tác trên ứng dụng và web.
Giới bán lẻ và nhà sản xuất cũng gấp rút tung nhiều dòng sản phẩm mới nhằm bắt kịp các thương hiệu dẫn đầu trong ngành thời trang tiện lợi như Zara, H&M, và Forever 21 vào mỗi tuần hoặc lâu hơn.
Nhưng người tiêu dùng có thực sự khao khát tất cả những thay đổi này? Và phương pháp nào có thể tạo ra sự tăng trưởng trong môi trường thay đổi này?
Nhiều nhà sản xuất cố gắng trả lời những câu hỏi này bằng cách sử dụng dữ liệu điểm bán, thường được lọc bởi các nhà bán lẻ thu thập thông tin; truyền thông đưa tin, có xu hướng tập trung vào cái mới; và doanh số bán trước đó của sản phẩm của họ, phản ánh quá khứ.
Để có được một bức tranh rõ ràng hơn, đầy đủ hơn, nhóm chuyên gia HBR (Harvard Business Publishin) đã nghiên cứu các quyết định thực tế của 1.500 người mua sắm thời trang tại Mỹ.
Các thông tin khảo sát bao gồm động lực mua sắm ban đầu, quá trình mua sắm, đến cảm giác sau khi mua hàng và lần mua kế tiếp.
Kết quả cho thấy các nhà bán lẻ cần nhìn xa hơn những tư duy về bán lẻ quá phổ biến hiện nay và thay vào đó, tập trung các khía cạnh cụ thể trong hành vi người tiêu dùng nếu mong muốn cải thiện doanh nghiệp và thúc đẩy tăng trưởng.
Theo nghiên cứu, nhiều kết luận về cuộc cách mạng đang diễn ra trong ngành bán lẻ hiện nay chỉ là những sai lầm. Dưới đây là 5 trong số những phát hiện đáng ngạc nhiên nhất.
Sai lầm: Mua sắm đã trở thành hoạt động đa kênh.
Sự thật: Hầu hết hành vi mua sắm vẫn chỉ diễn ra trên một kênh dù điều này đang thay đổi.
Một trong những thuật ngữ thông dụng những năm gần đây là omnichannel, có nghĩa là người tiêu dùng được cho là kết hợp các chuyến thăm cửa hàng và tương tác trực tuyến trong quá trình mua sắm.
Tuy nhiên, dù omnichannel ngày càng trở nên quan trọng, nghiên cứu của các chuyên gia HBR cho thấy 83% quá trình mua sắm vẫn diễn ra trong một kênh duy nhất: các cửa hàng truyền thống, chiếm gần 80% lượng mua hàng may mặc hiện nay.
Các công ty may mặc, nhà bán lẻ độc lập cần tiếp tục tập trung cải thiện cửa hàng thành điểm ghé thăm hấp dẫn để cuối cùng họ trở thành những người đóng góp hiệu quả vào kết quả tài chính của thương hiệu.
Một lĩnh vực cần được theo dõi là thị hiếu khách hàng. Các trang web trực tuyến có rất nhiều dữ liệu về người mua hàng: từ thị hiếu (dựa trên các lần mua trước) đến thông tin nhân khẩu học hay sở thích.
Trong khi đó, nhân viên bán hàng truyền thống chỉ có thể cố gắng đoán thị hiếu người mua bằng tương tác trực tiếp. Công nghệ có thể cải thiện trải nghiệm tại cửa hàng bằng cách khuyến khích khách hàng sử dụng điện thoại thông minh khi bước vào, lưu lại thông tin để phục vụ quá trình điều chỉnh trải nghiệm và ưu đãi trong tương lai.
Các cửa hàng cũng nên tạo ra các ưu đãi mua sắm đáng nhớ như đồ uống hay quà lưu niệm và khuyến khích khách hàng hoàn thành giao dịch cuối cùng.
Sai lầm: Kênh bán hàng không quan trọng.
Sự thật: Khi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến, họ thường mua nhiều hơn.
Hành vi mua sắm trực tuyến có giá trị đơn hàng lớn hơn trung bình 25% so với mua hàng trực tiếp. Khi ai đó lần đầu ghé thăm một cửa hàng và sau đó mua hàng trực tuyến, hiệu quả thậm chí còn rõ rệt hơn: giỏ hàng lớn hơn 64%.
Đó là lí do vì sao ưu đãi giao hàng miễn phí thường đi kèm với số tiền tối thiểu. Khách hàng có xu hướng chọn các mặt hàng bổ sung để đạt đến ngưỡng này.
Một ưu thế khác là lượng sản phẩm trực tuyến có sẵn luôn đa dạng hơn một cửa hàng ở vị trí đắc địa.
Hơn nữa, các giao dịch mua hàng trực tuyến tạo điều kiện lí tưởng cho nhà cung cấp thu thập thông tin về người mua hàng và để khuyến khích một hóa đơn giá trị lớn hơn.
Để có lợi, các nhà bán lẻ với cửa hàng thực tế nên nỗ lực phối hợp để hướng khách hàng đến trang web và mua hàng.
Đây là những gì Bonobos đã làm: khuyến khích người mua trải nghiệm một sản phẩm trong các cửa hàng không có sẵn tại đó và tạo đơn hàng trực tuyến.
Sai lầm: Cốt lõi của mua sắm trực tuyến là sự hài lòng nhanh chóng.
Sự thật: Người dùng dành nhiều thời gian xem hàng trực tuyến hơn tại cửa hàng.
Mua sắm chỉ bằng một cú nhấp chuột có vẻ khá nhanh chóng nhưng người tiêu dùng thực sự dành nhiều thời gian xem hàng trực tuyến hơn so với khi mua sắm trong các cửa hàng truyền thống và cũng xem nhiều sản phẩm hơn.
Trên thực tế, 57% hành vi mua sắm trực tuyến bắt đầu bằng việc người tiêu dùng ghé vào một trang web khác (29%), tới một cửa hàng trực tiếp (15%) hoặc cả hai (13%) trước khi quyết định mua từ một nhà bán lẻ cụ thể.
43% quá trình mua hàng trực tuyến khác kết thúc bằng hành trình trên một nhà bán lẻ trực tuyến duy nhất.
Điều này có nghĩa là người mua hàng trực tuyến đang thực hiện nhiều so sánh nên các nhà bán lẻ nên nỗ lực hơn nữa để nhanh chóng chốt được đơn hàng khi còn có được sự chú ý của người mua.
Họ có thể làm điều này bằng cách chủ động gửi tin nhắn khôi phục giỏ hàng hoặc tạo chương trình khách hàng thân thiết cho một trang web cụ thể. Hơn 10% người tiêu dùng cho biết họ đã bỏ lại giỏ hàng trên một trang web và mua hàng ở nơi khác chỉ vì không hài lòng với chính sách giao hàng hoặc bảo hành của trang web đầu tiên.
Sai lầm: Nhà bán lẻ không quan trọng.
Sự thật: Chi tiêu cao hơn đáng kể tại các cửa hàng và trang web chính hãng của một thương hiệu so với các cửa hàng đa thương hiệu.
Các cửa hàng và trang web chính hãng trực tiếp tạo ra doanh thu cao hơn 86% so với mua sản phẩm tương tự ở nơi khác và tất nhiên, đem lại lợi nhuận cao hơn.
Một cửa hàng hoặc trang web cụ thể có thể làm cho một thương hiệu trở nên có giá trị và khác biệt hơn với khách hàng, khiến họ muốn chi tiêu nhiều hơn. Các kênh trực tiếp tiếp cận người tiêu dùng cũng giúp phát triển (hoặc duy trì) hình ảnh thương hiệu.
Điều này có nghĩa là các thương hiệu có thể hưởng lợi từ việc hướng người tiêu dùng đến các kênh bán hàng riêng theo cách không gây ảnh hưởng tới mối quan hệ với các đối tác bán lẻ khác như cửa hàng bách hóa.
Một chiến lược quan trọng là dự trữ các sản phẩm độc đáo chỉ có sẵn tại một trang web hoặc store chính hãng. Nike đã đạt được nhiều thành công với chiến lược này và tiến thêm một bước bằng cách cho phép mọi người tùy chỉnh các sản phẩm của họ trên trang web của mình.
Các thương hiệu may mặc khác có thể tìm cách thu hút khách hàng thông qua các sản phẩm khác biệt và cá nhân hóa.
Sai lầm: Người tiêu dùng luôn đòi hỏi sản phẩm mới.
Sự thật: Người mua hàng thường xuyên cảm thấy hài lòng khi mua lại cùng một mặt hàng.
Thời trang tiện lợi đã trở thành cụm từ thông dụng cho các nhà sản xuất nhưng không phải tất cả người tiêu dùng đều tìm cách thay thế một sản phẩm mà họ đã có.
Điều này đặc biệt đúng trong các ngành hàng đắt tiền và đòi hỏi độ bền như nội thất, đồ điện gia dụng nhưng cũng chính xác với thời trang, nơi mục tiêu của 83% hành vi mua sắm là mua lại và các sản phẩm thể thao (87%).
Ở một mức độ nào đó, các thương hiệu nên thay đổi tư duy kinh doanh truyền thống: Thành công nghĩa là xác định được những người tiêu dùng thích một sản phẩm và bán lại cho họ chính điều đó chứ không phải cố gắng phát minh thêm sản phẩm mới.
Khách hàng, không phải sản phẩm, nên là ưu tiên đầu tiên.
Việc mua lại các sản phẩm đã mua trước đó được thực hiện dễ dàng hơn nhờ các chương trình khuyến mãi, quảng cáo phù hợp cho các phiên bản mới, nhắc nhở khi một sản phẩm có thể cần phải được thay thế và thậm chí cả dịch vụ đăng kí.
Để hiểu khách hàng hơn, các thương hiệu có thể khuyến khích người mua truy cập gian hàng trực tuyến ngay tại cửa hàng thực tế và nhận xét về các sản phẩm thông qua các ứng dụng. Các nhà sản xuất sau đó có thể theo dõi và khuyến khích mua lặp lại.
Hành vi mua sắm dựa trên những phát hiện này ngụ ý vượt ra ngoài các bản sửa lỗi công nghệ và thực hiện các thay đổi đối với cấu trúc tổ chức của công ty. Ở mức tối thiểu, các cửa hàng truyền thống và hoạt động thương mại điện tử sẽ được hưởng lợi từ chiến lược liên kết tốt hơn.
Cuối cùng, các thương hiệu và nhà bán lẻ nên tích hợp những gian hàng thương mại điện tử vào phần còn lại của cả công ty, thay thế các kênh cạnh tranh doanh số từ cùng một khách hàng bằng cấu trúc xoay vòng đặt khách hàng ở trung tâm.
Trong tương lai, khách hàng sẽ quyết định nơi và cách họ mua sắm. Vì vậy, trách nhiệm của một doanh nghiệp thời trang là cải thiện quá trình này trở nên suôn sẻ, sinh lợi và bền vững.